پاورپوینت”بازاریابی بین المللی ورزش ،شناخت دقیق ذائقه مشتریان جهانی درنگاه مدیران تیز بین”

دسته بندي : بازاریابی » مطالعات موردی بازاریابی

جام‌جهانی فوتبال و تبلیغات برند و شرکت‌های مختلف در ایران و جهان

generic

جام‌جهانی فوتبال یکی از بزرگترین و مهم ترین رویدادهای ورزشی در جهان است که هر چهار سال یکبار حدود یک میلیارد نفر را در سراسر دنیا برای یک ماه درگیر خود می‌کند. این جمعیت چنان جذب وقایع جام‌جهانی می‌شوند که شرکت‌های بزرگ دنیا این فرصت را مغتنم شمرده و هزینه‌های بسیار بالایی را برای انواع گوناگون تبلیغات در این بازه زمانی متقبل می‌شوند.

بسیاری از تبلیغات برند و شرکت‌ها به صورت مستقیم در محل‌های برگزاری بازی‌های جام‌جهانی نمایش داده می‌شوند، بسیاری دیگر در بین برنامه‌های تلویزیونی مرتبط با جام جهانی و ما بین بازی‌ها به نمایش در می‌آیند و تعداد کثیری از آنها نیز به صورت غیر مسقیم به این رویداد پرمخاطب اشاره می‌کنند .

تب فوتبال در ایران نیز همانند سایر کشورها این فرصت را برای کسب و کارها و همچنین شرکت‌های مارکتینگ و تبلیغاتی فراهم می‌آورد تا در حین این رویداد بزرگ ، توجه مخاطبین را جلب نموده و به معرفی محصولات خود بپردازند. این تاثیرات به صورت آگاهانه و گاها به صورت ناخودآگاه در ذهن مخاطب نقش می‌بندد.
تولید محتوای با کیفیت و مرتبط ، ایجاد تبلیغات خلاقانه بصری (ترکیبی از جام جهانی و محصول یا خدمات) ، برگزاری کمپین‌های بازاریابی متنوع و به‌یاد‌ماندنی و از همه جذابتر سمپلینگ‌های خاص ، همه‌و‌همه گوشه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی، برندینگ و بازاریابی شرکت‌ها و برندها در حین برگزاری جام‌جهانی فوتبال هستند .

از روش‌هایی که می‌توان جهت تبلیغات از آن‌ها استفاده نمود به چند مورد اشاره می‌کنیم:– اسپانسرینگ:
این کار هزینه بسیاری بالایی دارد و در توانایی هر شرکت یا برندی نیست ، به هر حال یکی از روش‌های کم ریسک و پربازده محسوب می‌شود . شرکت‌هایی مثل آدیداس و کوکاکولا چندین سال اسپانسری این رویداد را بر عهده داشته اند. امسال نیز شرکت‌های بزرگ چینی گوی سبقت را در اسپانسرینگ مسابقات ربوده اند . “ویزا” ، ” دالیان واندا ” و “کوکاکولا ” از بزرگترین شرکای جام جهانی امسال به شمار می‌روند.
برندهای خودروسازی کره‌ای یعنی هیوندای و کیا و خطوط هوایی قطر نیز بخش دیگری از پارتنرهای جام جهانی هستند.
شرکت راه آهن روسیه هم در اقدامی جالب یکی از حامیان این رویداد در جام جهانی ۲۰۱۸ است .

برند فست فودی مک‌دونالدز تلاش کرده است که به عنوان اسپانسر در این مسابقات خود را به خوبی در معرض دید مخاطبان جام جهانی قرار دهد.– استفاده از شبکه‌های اجتماعی:
امروزه شبکه‌های اجتماعی جزو پر مخاطب‌ترین و تاثیرگذارترین رسانه‌ها هستند و باعث از بین رفتن مرزها و برقراری ارتباط بین افراد در تمامی نقاط دنیا شده‌اند .
بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از برگزاری مسابقات و هشتگ‌های مرتبط ، و یا استفاده از بازیکن‌های معروف در ویدیوهای خود برای تبلیغات استفاده می‌کنند .
برای مثال در جام جهانی ۲۰۱۴ یک برند کوچک توانست با ایجاد چالش ارسال بهترین لحظه های مسابقات از نگاه مردم و نمایش آن برای عموم به مخاطبان میلیونی دست پیدا کند.
در این دوره از جام جهانی در اینستاگرام بسیاری از برندهای داخلی و خارجی با استفاده از کامنت گذاشتن و سیستم رای‌گیری اینستاگرام، کمپین‌های تبلیغاتی متفاوتی در راستای پیش‌بینی جام‌جهانی راه‌اندازی کرده‌ند و به اهدا جوایز دوره‌ای می‌پردازند.– تبلیغات محیطی:
بهترین نقطه برای تبلیغات محیطی ، شهرهای برگزارکننده جام جهانی است . همواره میلیون ها نفر برای تماشای این بازی ها به کشور محل برگزاری مسابقات سفرمیکنند . برای این کار می‌توان یک نمایندگی را در کشور مقصد ایجاد کرد و یا در هتل‌های پر رفت و آمد به معرفی برند پرداخت .

برای مثال یک شال یا شیپور که برند شما در آن حک شده است، خود می تواند تأثیر عمیقی روی افراد داشته باشد. با این حال این امر باید کاملا متناسب با بودجه شما باشد. توجه داشته باشید که همواره گران قیمت ترین اقدامات، بهترین نتیجه ها را به همراه نخواهد داشت.

– حامی غیرمسقیم باشید:
این امر یک راهکار جالب برای شماست. درواقع در صورتی که قادر به رسمی کردن حمایت خود نیستید، توصیه می شود اقدامات خود را در این رابطه متوقف نکنید. برای مثال مایکروسافت در طول جام جهانی ۲۰۱۰ در اقدامی خلاقانه و در راستای شناساندن بهتر موتور جستوجوگر خود با نام بینگ، اقدام به عرضه آن در کافه های مختلف کشور میزبان کرد. این امر باعث شد تا افراد به بهانه تماشای رایگان مسابقات، با امکانات و مزایای این موتور جست وجوگر نیز آشنا شوند.

در مورد برندهای داخلی و عدم رعایت قوانین کپی‌رایت
در مورد استفاده از نام و هویت و آیتم‌های مرتبط با جام جهانی قوانین بسیار سخت‌گیرانه‌ای در دنیا وجود دارد که برندهای بین‌المللی ملزم به رعایت آن هستند. این موضوع برای برندهای بین‌المللی که در ایران فعال هستند نیز صدق می‌کند، ال‌جی و سامسونگ از این دست برندها هستند که می‌دانند تنها حق دارند بر این موج سوار شوند و حق استفاده از لوگو و المان‌های جام جهانی ندارد وگرنه با شکایت فیفا روبرو خواهند شد.

اما برعکس برخی از برترین برندهای ایرانی به سادگی به استفاده از لوگو، نشان‌های مرتبط یا کلماتی همچون حامی و اسپانسر جام جهانی می‌پردازند. فارغ از اینکه که در این لحظه فیفا می‌تواند به شکایت از برندهای داخلی بپردازد یا خیر، به نظر می‌رسد برندهای داخلی باید به عنوان یک شهروند مسئول و قانون‌مدار یک قدم جلو بگذارند و از این اقدام غیرقانونی خودداری کنند.

در ادامه به معرفی چند کمپین تبلیغاتی تاثیر گذار در ادوار جام جهانی ، در ایران وسایر نقاط دنیا ، و همچنین کمپین های فعلی که برای جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه طراحی شده اند ، میپردازیم .

آگهی‌های تبلیغاتی موفق و اثرگذار در ادوار جام جهانی:

شرکت پپسی – سومو – سال ۲۰۰۶
رائول، روبرتو کارلوس، ادگار دیویدز و دیوید بکهام برای برنده شدن بک جعبه نوشابه پپسی خنک در یک مسابقه کشتی ژاپنی موسوم به سومو شرکت می‌کنند. از نکات برجسته این آگهی تبلیغاتی می‌توان به نمایش فیلمی کمدی از کشتی این آماتورها و اثبات مجدد این موضوع اشاره کرده که مهارت‌های بدنی دیوید بکهام چندان بالا نیست.

برند بیتس – بازی قبل از بازی – سال ۲۰۱۴
برند Beats Electronics زیر مجموعه Apple اسپانسر بازی‌های جام جهانی نبوده و بازیکنان نیز از به کارگیری هدفون‌های زیبای آن با هدف حمایت از حقوق اسپانسر رسمی مسابقات یعنی سونی منع شده‌اند اما چنین محدودیت‌هایی جلوی موفقیت Beats در اختصاص سهمی بزرگ از بازار پیش از تورنمنت ۲۰۱۴ به خود را نگرفته است.

آگهی تبلیغاتی زیبای “بازی قبل از بازی” تاکنون ۶٫۸ میلیون بازدید کننده در یوتیوب داشته و بسیاری از کاربران توییتر قبلا آن را بهترین آگهی تبلیغاتی جام جهانی امسال نامیده‌اند.

شکلات مارس – ترانه خوانی برای انگلستان – ۲۰۱۰
با حفظ تم نستالژیک خود، آگهی تبلیغاتی مارس برای جام جهانی ۲۰۱۰ به تلافی جان بارنز، خواننده رپ سال ۱۹۹۰ ساخته شد که زمانی آهنگ موفق World in Motion را روانه بازار کرد. در این آگهی تبلیغاتی ما شاهد حضور خواننده استرالیایی سبک راک بارنسی، هستیم که یک نوار کاست را قبل از ارائه سبک رپ کلاسیک خود به گروه boombox می‌دهد. در ادامه در خواست انجام یک کار در زمان مناسب مطرح می‌شود.

نمونه کمپین های تبلیغاتی در ایران در سال ۲۰۱۴:
– شرکت آسان موتور ( وارد کنندۀ اتومبیل‌های برند هیوندای hyundai ): پیش بینی نتایج و عضوگیری در کلوب آسان موتور
– مسابقه جام‌جهان‌نما از ایرانسل: مسابقۀ پیامکی برای پرسش‌و‌پاسخ در رابطه با تیم‌های حاضر در جام جهانی برزیل
– همراه با جام جهانی از همراه اول بعنوان حامی تیم ملی ایران در جام جهانی: یک مسابقه پیامکی که مخاطبین با پرداخت روزانه ۱۲۰ تومان از تیم ملی حمایت می‌کنند teammelli.ir
– کَل کَل کلاب از فراسو: پیش بینی نتایج بازی‌های جام جهانی در سایت www.kalkalclub.com
– شبکه اجتماعی ورزشی طرفداری tarafdari.com : پیش بینی نتایج بازی‌های جام جهانی ۲۰۱۴
– سایت خبری آفتاب aftab.ir : پیش بینی نتایج بازی‌های جام جهانی ۲۰۱۴
– فیدیلیو : طرفداری هر تیم با یک رستوران بصورت یک به یک انتخاب شده که شرکت کنندگان می‌توانند با پیش بینی درست نتایج بازی تیم مورد علاقه به ازای هر یک امتیاز پنج هزار تومان اعتبار از رستوران بگیرند

کمپین‌های داخلی ایجاد شده برای جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه:
– بانک ملی ایران : تیم ملی ۹۰ نفره
سفر به جام جهانی روسیه برای ۴۵ نفر + یک همراه
برگزاری قرعه‌کشی جهت افزایش عضوهای سامانه بام، بله و حساب‌های قرض‌الحسنه و همچنین افزایش اعضای صفحات بانک در شبکه‌های مجازی

– برند چاکلز:
بریم جام جهانی
داخل بسته‌بندی محصولات کوپن های لازم چهت ثبت در قرعه کشی موجود است .

– مدیران خودرو:
مسابقه پیش بینی نتایج مسابقات جام جهانی

– همراه اول:
قرعه کشی کمک هزینه سفر به جام جهانی برای ۱۰۰۰ نفر (با توجه به امتیازات کسب شده توسط کاربران خدمات همراه اول)

– دیجی‌کالا
سامانه پیش‌بینی مسابقات جام‌جهانی ۲۰۱۸ به شکلی متفاوت و بسیار شبیه به سیستم‌های شرط‌بندی

– چرم درسا:
سامانه پیش‌بینی مسابقات جام‌جهانی ۲۰۱۸
جام جهانی و تبلیغات

امسال با برگزاری جام جهانی فوتبال ، اکثر برندها و شرکت های بزرگ به دنبال گسترش کسب و کار به وسیله تبلیغات خود در این رویداد بودند. همه آنها سعی کردند با بودجه ای حتی ناچیز در این مسابقات دیده شوند. در این مقاله سعی کردیم از زوایای مختلف به فعالیت‌های تبلیغاتی انجام شده در این بازه زمانی نگاهی بیاندازیم.
برنامه مارکتینگ فیفا

در ماموریت ” با توسعه بازی، جهان را لمس کنید، آینده ای بهتر بسازید”، FIFA به طور مداوم برنامه های بازاریابی را توسعه می دهد که به طرفداران فوتبال در جهان اجازه میدهد با وقایع FIFA ارتباط برقرار کنند. FIFA Fan Fest ™ یک مطالعه موردی قوی است که نشان می دهد فیفا به صورت جدی به دنبال آن است که رویداد ها را برای طرفداران ، قابل دسترس و خاطره انگیز کند

برنامه های بازاریابی نیز باعث می شود که دیدگاه گسترده تری نسبت به رویدادهای فیفا و دارایی های بازاریابی داشته باشیم.

این رویداد اولین بار در سال ۲۰۱۰ در شش شهر بزرگ و معروف دنیا ، ریو دو ژانیرو، مکزیکو سیتی، رم، پاریس، برلین و سیدنی برگزار شد که در آن تمامی ۶۴ بازی انجام شده توسط شهروندان در میادین اصلی شهر دیده می‌شد و حال و هوای آفریقای جنوبی را برای آنها تداعی میکرد و آنها از تجربه جام جهانی واقعی لذت میبردند.

موفقیت برنامه های بازاریابی FIFA به دلیل مشارکت همکاران FIFA، حامیان جام جهانی FIFA و دیگر وابستگان تجاری FIFA به دست آمد. همانطور که بازی فوتبال با توجه به محبوبیت و اهمیت اجتماعی آن همچنان رشد می کند، فیفا همچنان به توسعه برنامه های بازاریابی منحصر به فرد و ابتکاری که به منافع همه اعضای “خانواده فوتبال” باشد.
کوکاکولا ، پیشتاز در تبلیغات

کوکاکولا امسال هم با یک تیزر ویدیویی متفاوت و خاص وارد میدان شد.

در این ویدئو افراد مشغول تماشای مسابقه فوتبال هستند که متوجه می‌شوند نوشیدنی ندارند و برای خرید کوکا، به بیرون می‌روند و همزمان تیم مورد علاقه‌شان گل می‌خورد. در این لحظه، این پیام به مخاطب منتقل می‌شود که «۴ سال برای خرید کوکا وقت داشتی». این ویدئو به مخاطبینش القا می‌کند که خرید کوکا آنقدر مهم است که بینندگان برای خرید نوشیدنی، از تماشای مسابقه جام جهانی ۲۰۱۸ منصرف می‌شوند.

مک دونالد هم سعی کرده از رقابت عقب نماند و ویدئویی طراحی کرده که در آن شرح حال مردم سرتاسر دنیا را نمایش میدهد . هیجان، استرس، ناراحتی و شادی، احساساتی است که این روزها لحظه به لحظه تغییر می کند و این عواطف را به خوبی در شرایط مختلف داخل ویدئو می بینیم.

مک دونالد هم چنین مرم کل دنیا را به تصویر کشیده و موقعیت های مختلفی را نشان می دهد که بسیار جالب است. نکته ی ظریفی که در این تیزر تبلیغاتی مورد هدف بوده، حضور مک دونالد در شرایط گوناگون کنار مردم است و بیان می کند که مردم در هر حال و وضعیتی مک دونالد را از یاد نمی برند و آن را در کنار خود دارند. هم چنین بیان می کند که برند هم به مردم وفادار است و در این روزهای پر تلاطم و پر هیجان مردم را تنها نمی گذارد و به صورت ۲۴ ساعته آماده ارائه خدمات به مشتریانش است.

در واقع علاوه بر این، مک دونالد بسیار هوشمندانه حضور شعبات خود در سر تا سر دنیا را هم نشان داده است و به نوعی به وجه اشتراک این روزهای مردم جهان و حال و هوای آن ها در جام جهانی ۲۰۱۸ می پردازد که با تماشای آن حس قشنگی از اتحاد و همدردی در مخاطب ایجاد می نماید.